Легенду не заменить: почему переход в новые соцсети не восстановил доходы блогеров

В начале марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал Facebook и Instagram, а позже Тверской суд в Москве признал их владельца, компанию Meta, экстремистской организацией. В результате российские инстаграмеры лишились рекламных интеграций и вместе с ними существенной части дохода. С неприятным сюрпризом столкнулись и те блогеры, для которых основной площадкой был TikTok. Социальная сеть объявила, что приостанавливает доступ российских пользователей к ведению прямых эфиров и размещению нового контента. Из-за этого TikTok тоже встал в стоп-лист у рекламодателей.

В кризисе оказались и рекламные и блогерские агентства. С начала «спецоперации» на Украине с российского рынка начали массово уходить иностранные компании. Агентства лишились части крупных клиентов, а оставшиеся рекламодатели — заморозили или существенно сократили свои рекламные бюджеты. 

Forbes поговорил с блогерами, рекламными и продюсерскими агентствами и рассказывает, удалось ли им спустя месяцы хотя бы частично восстановить прежний доход, насколько успешным оказался переход на новые площадки и когда ожидать полного восстановления рекламного рынка. 

Инфлюенсеры без бюджета

В марте–апреле 2022 года настроения внутри рекламной индустрии были тревожными, особенно в крупных сетевых агентствах, которые потеряли больше других, признается Елена Попова, владелица рекламного агентства PArt: «Сотрудники крупных сеток говорили о сокращениях штата и зарплат». По данным ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia на апрель, заработную плату сотрудникам снижает треть игроков рекламного рынка. 

Читайте по теме:Блокировка счетов и убыточный бизнес: что происходит с компанией Марии Погребняк?

Доходы агентств упали прежде всего из-за того, что многие крупные иностранные рекламодатели ушли из России на неопределенный срок, а мелкие игроки или российские компании не смогли возместить былой рекламный объем, говорит TikTok-продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак. По его словам, на рынке стало мало многомиллионных контрактов, с которыми прежде приходили гиганты вроде PepsiCo, Coca-Cola и L’Oreal. Сейчас большая часть клиентов приходит с рекламными заказами в пределах 2 млн рублей, утверждает Пак. 

При этом, по словам Поповой, многие рекламодатели, оставшиеся на российском рынке или российские, вовсе заморозили бюджеты. В первую очередь они решают внутренние задачи, важные для работы бизнеса, а маркетинг отодвинули на второй план, поясняет она. Ситуацию осложняет и то, что на фоне ухода рекламодателей с рынка и заморозки бюджетов возросла конкуренция между агентствами за оставшихся рекламодателей, рассказывает Пак. Это приводит к тому, что агентствам приходится снижать цены на свои услуги в среднем на 20–30%.

Управляющие директор агентства Invite Роберто Панчвидзе, впрочем, говорит, что наряду с сокращение или заморозкой бюджетов на маркетинговые активности часть компаний из числа крупных российских застройщиков, банков, образовательных платформ и соцсетей в апреле-мае продолжили активно размещать рекламу и наращивать присутствие во всех каналах. По мнению Борисова, генерального директора агентства LabelUp, рынок стал оживать. С ним согласна Попова. «С мая бюджеты стали постепенно возвращаться, однако привычного количества брифов (кратких описаний рекламной задачи заказчиком. — Forbes), тендеров, запросов пока нет», — замечает она. Пак тоже говорит о том, что в мае ситуация начала выправляться. «В марте-апреле был полный провал до 90%, а с мая мы начали находить новых клиентов среди крупных русских компаний и более плотно взаимодействовать с отечественными соцсетями. Работать в убыток перестали», — рассказывает он.

Попова рассказывает, что восстановление происходит за счет перераспределение доходов по рекламным услугам. В марте у ее агентства PArt сильнее всего, на 70%, просели сегменты блогерских интеграций и таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. Падение доходов частично скомпенсировали услуги пиара и формирования коммуникационной стратегии для компаний, спрос на которые, в отличие от спроса на инфлюенс-маркетинг, вырос, говорит она: «Сейчас мы проседаем примерно на 40% по сравнению с дофевральскими месяцами. При этом PArt стало получать больше запросов на пиар и креатив и в разы меньше — на интеграции у блогеров». Борисов тоже отмечает, что с марта у рекламодателей произошло «переосмысление инвентаря». По его словам, сейчас блогеры — самый «незакрытый бюджетами инвентарь».

В поиске альтернатив

В марте, после признания Meta, которой принадлежит Instagram, экстремистской организацией, доходы инстаграмеров поменялись кардинально, рассказывает основательница PR- и блогерского агентства About You Виктория Французова: «Реклама практически свелась к нулю, как и прекратилась монетизация площадок». В мае Французова тоже заметила приток новых запросов от компаний на PR-услуги — разработку PR-стратегии, активности в СМИ и пр. За счет них ее агентство смогло увеличить оборот на 30% по сравнению с дофевральскими показателями. «Но по интеграциям у блогеров запросов все еще мало. Российские бренды постепенно начинают брать такую рекламу, но прогнозировать доход пока невозможно», — признает она.

«По сути, нам и представителям малого бизнеса ограничили доступ к самому эффективному каналу продвижения с аудиторией более 59 млн человек — именно столько пользователей [Instagram] насчитывалось в России в 2021 году», — говорит блогер и основательница агентства по визуальному оформлению Instagram-аккаунтов «Бложенька» Александра Занина (484 000 подписчиков в Instagram). Из-за потери возможности использовать таргетированную рекламу (это может быть интерпретировано как финансирование экстремизма), блогеры потеряли в охватах, а коммерческим аккаунтам стало сложнее развиваться, сетует Занина. При этом, по ее словам, самая лояльная аудитория блогеров осталась в Instagram, но бренды поставили рекламу в соцсети на стоп. 

Чтобы как-то компенсировать потери, блогеры стали искать альтернативы и переходить на российские площадки — прежде всего Telegram и «ВКонтакте», куда «полился трафик», говорит Французова. Проще всего такой переход дался тем, кто и ранее развивал аккаунты на этих и других площадках, говорит Елена Попова. Для тех, кто делал ставку только на Instagram, процесс стал особенно болезненным. По словам Поповой, такие блогеры при переходе потеряли миллионы подписчиков. «Есть мнение, что в Telegram перешли самые преданные и настоящие подписчики. Условно, за блогером с полумиллионной аудиторией в Instagram перешло 20 000 в Telegram», — рассказывает она. 

Большинство опрошенных Forbes экспертов называют Telegram хорошей альтернативой Instagram, но признают, что рынок пока учится работать с этим каналом. Занина отмечает, что Telegram лучше всего подходит для новостей, а фидбэк от подписчиков там получать затруднительно. Французова рассказывает, что блогеры тестируют в Telegram облегченные форматы: life-истории, новостные обсуждения, то, что не принуждает зрителя подолгу вникать в контент. «Сейчас в Telegram очень много информации, множество чатов и пабликов, в том числе из-за блокировки ряда соцсетей. Это создает сложности для аудитории», — констатирует она. 

Зарабатывать в Telegram недавно мигрировавшим туда блогерам тоже удается с трудом. Там меньше пользователей и менее удобный интерфейс, сетует Instagram-блогер Никита Серов (146 000 подписчиков). По расчетам Поповой, если интеграция у блогера-миллионник стоила в Instagram 180 000–250 000 рублей, то с переходом в Telegram его аудитория стала в разы меньше, соответственно и стоимость интеграции снизилась до 20 000–50 000 рублей.

Читайте по теме:Минфин отчитался о резком увеличении расходов бюджета в октябре

Серов признает, что его доход после перехода из Instagram в Telegram пока не восстанавливается, потому что рекламу в последнем предлагают «не очень репутационно чистую», например, букмекерские конторы. Об этом же говорит блогер Александра Табачкова (2,2 млн в TikTok, 55 700 — Instagram). У нее пока нет выходов на проверенных рекламодателей, и в месяц ей удается сделать всего около двух рекламных интеграций. «Если брать в рекламу все подряд, то можно и прилично заработать. Но репутация дороже», — рассуждает она. По словам Серова, сейчас видно, как Telegram «начинает затухать» по сравнению с тем, что было два месяца назад во время блокировки Instagram. «Сейчас рекламу перестают так активно размещать по сравнению с пиком спроса два месяца назад», — утверждает он.

По словам Серова, аудитория активно переходит во «ВКонтакте». Спрос на рекламу там большой, но гонорары в разы отличаются от прежних. «У меня они отличаются чуть ли не в 10 раз, поэтому мне, чтобы восстановить доходы относительно Instagram, надо делать рекламу в 8–12 раз чаще», — сетует он. Табачкова до блокировок страницу во «ВКонтакте» не развивала. Сейчас у нее там всего 7000 подписчиков против 2,2 млн в TikTok. Она отмечает, что во «ВКонтакте» аудитория не приучена ставить лайки и подписываться, поскольку приложение имеет особенность показывать все, что пользователь лайкнул, прокомментировал или на кого подписался, всем его друзьям в новостной ленте. «Это очень отталкивает, все же должна быть какая-то конфиденциальность», — говорит она. Большого заработка «ВКонтакте» ей пока не дает. Тем не менее она отмечает, что сервис активно предлагает новые инструменты монетизации блогерам: «Конкурс клипов с денежными призами был хорошей идеей».

В мае «ВКонтакте» представил отдельное приложение для сервиса коротких вертикальных видео — VK Клипы. По мнению Панчвидзе, сервис стал отличной заменой TikTok. Тем не менее он признает, что блогерам понадобится время, чтобы набрать прежние охваты, поскольку аудитории площадок разные, а значит, необходимо разрабатывать новые форматы для каждой из новых соцсетей и вести деятельность на всех доступных каналах. 

Серов рассказывает, что начал вести «VК Клипы» около года назад, но не уделял этому должного внимания. Он уверен, что и у «VК Клипов», и у Yappy (соцсеть с вертикальными видео, которую в ноябре 2021 года запустил «Газпром-Медиа») большое будущее, и платформы со временем полностью заменят TikTok. На отечественных платформах блогер видит больше шансов попасть в рекомендации: «Я заметил, что когда твое видео залетает в «VК Клипах», идет активный приток новых подписчиков на твою личную страницу или на твой паблик во «ВКонтакте», — отмечает он. Табачкова согласна с тем, что у «VK Клипов» есть потенциал, однако считает, что развиваться ему еще долго, тогда как TikTok — «уже легенда». «Разве можно заменить легенду? Тот, кто был первым, всегда им и останется», — заключает Табачкова. 

Чтобы привлечь больше блогеров и рекламодателей, «ВКонтакте» активно развивает инструменты монетизации, рассказывают в его пресс-службе. Среди них маркет-платформа, помогающая авторам автоматизировать размещение рекламы, партнерская программа (платформа делится с авторами контента, которые стали участниками партнерской программы, доходами за рекламные показы) и VK Donut. С помощью последнего владельцы сообществ во «ВКонтакте» могут предложить пользователям ежемесячную платную подписку на эксклюзивные работы, ранний доступ к новинкам (например, музыкальным релизам), участие в закрытых конкурсах, акциях или встречах. По данным пресс-службы, средний недельный заработок авторов в конце марта на маркет-платформе увеличился в полтора раза, в VK Donut — почти на 40%, в партнерской программе — в два раза, в видеомонетизации — в четыре раза.

Эпоха микроблогеров

По оценкам Поповой и Пака, с блокировкой соцсетей и несмотря на переход на другие площадки, крупные инстаграмеры и тиктокеры пока теряют примерно 80% прежних доходов. По данным исследования, проведенного платформой Perfluence, количество рекламных контрактов у крупных блогеров (от 200 000 подписчиков) с конца февраля сократилось на 50% и пока не восстановилось. 

Оценки самих блогеров разнятся. Instagram-блогер Алина Акилова (1,4 млн подписчиков), говорит, что сильно упали охваты, а доходы — всего на 10–20%. «Эти проценты я заменила сторонним бизнесом [запустила магазин одежды и онлайн-курсы]», — спешит добавить она. TikTok-блогер Кирилл Колесников (34,7 млн подписчиков) рассказывает, что продолжает публиковать контент в своем аккаунте, вытаскивая из телефона сим-карту и используя VPN. При этом он фиксирует снижение доходов в TikTok примерно на 20%. Александра Табачкова говорит, что в TikTok реклама сейчас вовсе не продается, а в Instagram продажи упали минимум на 60–70%. «Если еще и выборочно относиться к рекламодателям и не брать все предложения подряд, то падение на все 85–90%», — добавляет она.

Попова уверена, что «выравнивание» ситуации будет долгим. «И мы, и коллеги по рынку готовы предлагать возможности блогеров в «Яндекс.Дзен», Telegram и «ВКонтакте». Но когда рекламодатели будут готовы доверять бюджет текущему инвентарю, пока непонятно», — признает она.

По мнению Панчвидзе, в ближайшее время рекламодатели будут отдавать предпочтение самым действенным каналам — SMM, programmatic-рекламе (автоматизированный способ закупки рекламы в интернете через специальную платформу, не напрямую) и др. Он считает, что восстановление рынка инфлюенс-маркетинга будет зависеть в первую очередь от общей экономической ситуации и от того, как быстро блогеры смогут собрать свою аудиторию на новых площадках. «В этом максимально заинтересованы сами агентства, поэтому одна из приоритетных задач для нас сейчас — это помочь блогерам достичь этой цели», — резюмирует Панчвидзе.

По мнению Кирилла Борисова, восстановление рекламных бюджетов может произойти к концу 2022 года. Но эти бюджеты, как он считает, будут распределены на большее количество рекламных каналов. Сейчас агентства активно презентуют клиентам возможности (другие площадки, других блогеров), которые и раньше были доступны, но не пользовались популярностью из-за доминирования раскрученных имен и «вкусовщины» отдельных бренд-менеджеров, отмечает Борисов. Он считает, что следствием этого может стать рост рынка рекламы у микроблогеров. По данным исследования Perfluence, количество запросов у таких блогеров в апреле 2022 года увеличилось на 30% по сравнению с февралем. «Уже сейчас они являются золотой жилой для брендов с точки зрения повышения узнаваемости и доверия. И интерес к ним в условиях экономии бюджетов и медленного роста аудитории на новых площадках будет только расти», — уверен Борисов.